Нейминг - где взять хорошее название для бренда товара, услуги или компании?
Нейминг – разработка названий для бренда рано или поздно настигает любого бренд-менеджера или предпринимателя, и на какое-то время становится для них настоящим кошмаром. Помимо мук творчества беспокоит и вопрос - а на какое имя поставить? Маркетинговые исследования показывают, что одно только название способно изменять продажи в разы!
Однако компаний, которые серьезно относятся к процедуре нейминга, инвестируя в создание имени бренда значительные управленческие и финансовые ресурсы, тем не менее, не более 5% от общей массы. Последствия бывают разной степени тяжести. Разберем наиболее частые проблемы, с которыми компании сталкиваются при разработке названий.
1. Название неохраноспособно и не может быть зарегистрировано Роспатентом в качестве словесного товарного знака в связи с существующими законодательными правилами и ограничениями.
Например, нерегистрабельными являются все аббревиатуры или слова хвалебного характера – «супер», «лучший» и проч. В этом случае любой желающий может пользоваться таким же именем и злоупотреблять созданной вами доброй репутацией. Как бороться с проблемой: на стадии выбора названий предоставить список вариантов патентному поверенному, который «вычистит» нерегистрабельные имена. На это у него уйдет не более часа.
2. Название нарушает права других организаций, т.е. схоже до степени смешения с зарегистрированными товарными знаками.
Иногда без злого умысла вы можете воспроизвести чужое имя. Дело может дойти до суда. Как избежать этой проблемы: подать название на проверку по базе
ФИПС (он же Роспатент). Например, при разработке бренд-нейма для IT-компании было предложено слово «Altera», но после проверки выяснилось, что такая компания уже существует в США и зарегистрирована в ряде стран, в т.ч. и России, хотя деятельности здесь не ведет. В целях охраноспособности неймеры BrandLab видоизменили название на «Altegro», что сделало его не только регистрабельным, но и фонетически ярче и сильнее.
Внимание! Патентную проверку названий нужно делать как по базе зарегистрированных товарных знаков, так и по базе поданных на регистрацию за последний год. На это уйдет 1-2 недели.
3. Имя теряется среди похожих, не обладая уникальными элементами.
Потребитель не в силах идентифицировать его как бренд. «Мир окон», «Планета окон», «Окно в мир», «Твое окно», «Ваши окна» и т.п. Что делать: разрабатывать оригинальные названия и тестировать их на потребителях по критерию новизны. Так, хладокомбинаты отличаются друг от друга только названием города, в котором они находятся. И однажды «Удмуртский хладокомбинат» это понимает и становится «Айсвитой».
4. Бренд-нейм имеет посторонние, ненужные ассоциации.
Например, медклиника «Мэйби», кетчуп «Чумак», банк «Совком». Или другой случай, когда идея вложить в имя позитивные эмоции плохо реализована в конструкции самого названия. Например, магазин мужской одежды «Votum». Это красивое слово на латыни означает «стремление, воля». Но в нашем сознании оно тесно связано с «недоверием» и закрепилось в устойчивый стереотип восприятия.
Как этого избежать: тестировать названия на целевой аудитории с использованием техник сбора свободных ассоциаций. Причем тестировать желательно не на фокус-группах, а с помощью холл-теста, где интервью проводится индивидуально с каждым респондентом, а выборка составляет не менее 100-300 человек.
Итак, с чего начать при разработке названия?
С определения основных ценностей и преимуществ, которые нужно донести до аудитории. Затем в рамках этой идеи разработать несколько сотен вариантов названий, потому что настоящие бриллианты не лежат на поверхности, их нужно искать. Получившийся список можно экспертно профильтровать и затем протестировать на целевой аудитории около сотни имен. Возможно, потребуется провести несколько последовательных тестов, в ходе которых названий остается все меньше. На выходе 10-20 имен необходимо проверить в Роспатенте, после чего останется 2-3 названия.
Проект по неймингу займет около месяца, зато компания-владелец бренда будет строить свой бизнес без рисков, которые могут повлечь «какие-то 5-7 букв». При правильно поставленной работе по созданию имени бренда, оно сможет благоприятно повлиять на воспринимаемое качество товара, а значит, и на рост продаж. Например, Lada Granta всего за полгода с начала выпуска стала настоящим бестселлером, №1 по продажам в России. На разработку этого названия для АвтоВАЗа ушло 3 недели, а на его тестирование и патентную проверку еще два месяца. Результаты превзошли ожидания.
